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古战术中的商战技巧
2012-3-7 来源: 作者:


    中国古代战术博大精深,神奇多变,不仅实战性很强,而且对当今商战也颇有借鉴意义。

    先胜求战

    孙子兵法曰:“胜兵先胜而后求战。”意思是胜利的军队先有胜利的把握,而后才寻求同敌人交战。这是高瞻远瞩、积极谨慎的用兵谋略。在商   战中,运用先胜求战的战略,就是要审时度势,在确保自己立于不败之地的情况下,再决胜于市场。作为世界著名的快餐连锁企业,肯德基于1987年进入中国餐饮市场,到2000年11月28日,肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业,第一个突破400家,创国际快餐连锁业在中国开店数量之最。到2003年1月,肯德基在两年多的时间里,又在中国突破800家连锁餐厅。到目前为止,百胜餐饮集团中国事业部已在全国450多个城市开设了2500多家餐厅,员工人数16万名。其中,肯德基品牌餐厅数量达到2100多家。可是有谁想到,当初肯德基为了能够顺利进入并占领中国市场,在市场营销上颇费了一番功夫。它们先后花了几年的时间在中国各大中小城市进行调研,在汇集多方资料,客观分析了中国市场的需求情况后,将目标市场锁定在孩子与家庭上,并将这个目标群持续作为促销活动的主要对象,同时在既定的范围内将营销手法统一化。肯德基专门为中国的孩子制作了一批宣传片,片中演员做的都是这个年龄层真正喜欢做的活动,使目标顾客一进入肯德基餐厅,就有一种清新活泼、其乐融融的感觉,能够感受到巨大的亲和力。肯德基还专门为中国消费者推出多项新产品、新举措,使肯德基能够扎根中国本土,真正成为中国人自己的“肯德基”。
草船借箭
    这是我国古代战争中的一个著名的计谋,其绝妙之处就在于不让对手知道而拿来为自己所用。美国的吉列公司生产的安全剃须刀曾风靡市场,但经过数十年后,吉列公司的市场占有率却急剧下降,取而代之的是以盖斯门为代表的后来居上者。盖斯门之所以能有如此迅速的发展速度,正是暗中借了吉列公司的“箭”。当吉列产品刚进入市场时,盖斯门公司并没有直接参与竞争,而是不动声色地尾随其后。17年后,盖斯门公司推出了一种安全刀片,既能安在本公司生产的刀架上使用,又能安在吉列公司生产的刀架上使用。由于吉列刀架的用户较多,因此该刀片进入市场后销量非常好。对此,吉列公司急忙推出新品种双面刀片,这时的盖斯门不再生产刀片,而是改生产既能用盖斯门刀片、又能使用吉列刀片的刀架,再一次赢得了市场。为此,吉列公司叫苦不迭,自己的一番心血反而为他人作了嫁衣。
    欲擒故纵
    在商战中,要想战胜对手,赢得市场,可以故意先主动地、有预谋地放开,然后再出招以求得成功。经营酒店的人,一般都希望顾客喝的酒越多越好,这样老板赚的钱也越多。但在德国有一家叫“凯伦”的酒店却反其道而行之,在酒店的经营法则中明确表示绝不让顾客醉酒。这家酒店供应的各种美酒也都是经过特殊处理,虽然酒香浓郁,但所含酒精度很低。顾客即使开怀畅饮,但也很少醉酒。因此吸引了大批顾客,许多顾客都是好奇而来,尽兴而归,而且回头率相当高。特别是那些厌恶丈夫酗酒的妻子,更是喜欢这家酒店,有的还经常陪着丈夫来就餐。
    欲取先予
    “将欲取之,必先予之。”在商战中,运用此招主要是以少的“先予”获得大的“取之。”若干年前,在美国一座城市郊区有一块荒地,这块荒地的地产老板,一直感叹这块地盘卖不出好的价钱。一天,他突然灵机一动,想出一个点子。他跑到当地政府说:“我想把这块土地无偿送给政府建一所大学。”但他同时提出的条件是,学校附近的商业、文化娱乐等设施应由他来建设和经营,当地政府自然表示同意。不久,一所颇具规模的大学城便矗立在这块荒凉的土地上。有大学就有学生,有学生就有消费。地产老板随之在学校附近兴建了饭店、商场、娱乐设施等,并且全部由其来经营。结果生意自然十分红火,很快地皮的损失就从商业收入中赚了回来,而且盈利颇丰。
    出奇制胜
    在遇到困难令局面一时难以打开的情况下,如果打破常规,施以奇招,往往能使问题迎刃而解,收到意想不到的效果。十九世纪八十年代,美国著名的汽车公司克莱斯勒由于经营不善,曾一度濒临破产,老板艾柯卡一心想重振雄风,但一直苦于找不到突破口,最终他决定打破常规,出奇制胜。他决定生产敞篷汽车,当时美国汽车制造业停止生产敞篷汽车已有10年之久,敞篷汽车几乎销声匿迹。他认为,敞篷汽车的重新出现,会引起老一辈驾车人的回忆和新一代的好奇,极有可能获得成功。他让工人用手工制造了一辆造型奇特、色彩新颖的敞篷汽车,亲自驾驶着在繁华地段行驶,结果每到一处,都吸引了一大群人的围观,这使艾柯卡更加坚定了信心。不久,克莱斯勒正式宣布生产敞篷汽车,第一年就销售了2万多辆,销量比原来预计的翻了两番多。
    以变应变
    以变化来适应已经变化的情况,千变万变,赚钱不变。在19世纪中叶,美国西部曾出现一股“淘金热”,加州的一位叫大卫的年轻人和许多人一样蜂拥前往,历尽千辛万苦赶到西部,便一头扎进山谷进行疯狂淘金。然而,山谷里气候干燥,水源奇缺,人们经常是口渴难耐,甚至有人为此放弃了淘金。大卫灵机一动,毅然放弃了淘金,变掘金为挖水,将水过滤后装入桶里,成为清凉可口的饮用水,卖给淘金的人们,结果他在很短的时间内就靠卖水大大赚了一笔。
    韬光养晦
    深藏不露,以图谋更大的发展,此招在商战中经常被使用,往往会起到麻痹对手的作用,收到意想不到的效果。在上个世纪50年代,美国的电视工业非常发达,踌躇满志的美国电视厂商带着产品来到了日本。由于电视工业的发展关系到日本的经济,他们面对强大的美国电视工业,决定先将自己的锋芒隐藏起来,待时机成熟再予以反击。日本企业界表面上温柔谦恭,背地里却制定了秘密的电视工业发展规划,并悄悄组成了“日本家用电器市场稳定委员会”。一方面,美国厂商在日本很难找到可靠的代理商;另一方面,日本政府在电视机入关手续上设置重重关卡。电视机产品进入日本市场受挫后,美国厂商为了获取利润不得不向日本出售技术专利,并相互竞相压价。这使得日本企业界欣喜若狂,日本各厂家先后向美国厂商购买了各种技术专利,美国的无线电公司甚至把彩色电视许可证卖给了日本。其后,日本开始集中科技力量,攻克电视机技术。不到五年,日本就形成了新型电视工业,而且在生产技术和产品质量上接近和超过美国产品。
    虚张声势
    在商战中,有时候需要有目的地大造声势,给对手或震慑或迷惑,从而获得成功。美国豆芽大王普洛奇在发迹之前,只是听说中国的豆芽很赚钱,自己也只是知道生产的简单过程。于是他专门请人在杂志上写一些“毛豆历史”的文章,并到处散发豆芽食谱,还别出心裁地给产品起了个中国名字“芙蓉”,似乎豆芽来自遥远的中国,豆芽进入市场后供不应求。随后,他一面扩大生产,一面又将公司的名字改为“重庆”,并以食品联会的名义举办全国联销活动,给人造成“重庆”是一家规模很大、实力雄厚的公司的印象。就这样,普洛奇靠虚张声势,树起了公司的牌子,扩大了企业影响,不仅大大地赚了一笔,自己也成了远近闻名的豆芽大王。
    先声夺人
    古人云:“先人有夺人之心,后人有待其衰。”抢先一步,则占据主动,在竞争中获胜的机会就会多得多。1998年世界杯足球赛在法国举办,耐克与阿迪达斯这两个老对手同时瞄准了这一炙手可热的赛事,展开了新一轮的竞争。但在这场竞争中,阿迪达斯先声夺人,早在两年前就进行了完备的策划,并凭借着天时地利人和之势占尽了上风。阿迪达斯经过申请在黄金地点埃菲尔铁塔下兴建了一个“足球村”。同时,还被指定提供正式比赛用球。相形之下,耐克备受冷落,只能在巴黎郊外修建一个“足球村”,以期获得影响。
    败中取胜
    一位商界朋友讲过这样一个故事:有一家公司接下国外名牌服装的4万件出口订单,因工艺不合格,发生“逃单”而积压,成为一批“死货”。这时另一家公司以低价收购了这批服装,并且以每件加价20%的毛利,转手批发给另外的零售商,这样就不仅使“死货”变成了“活钱”,而且自己也大大赚了一笔。类似这种经营方法近几年在国外相当流行,英文名叫做“STOCK”,即买卖库存的意思,做这种库存贸易往往比作订单商品的价格要便宜好几倍,而社会上库存商品的数量又十分巨大,因此获利的空间很大。这件事给我们的启示就是,以平静的心态对待失败,在失败中寻找原因,然后及时调整战略,说不定就会反败为胜。
    后发制人
    一反先下手为强的常理,等待对手行动后,及时制定征服对手的策略,就有可能迅速化被动为主动。1995年,在德国斯图加特世界田径锦标赛上,奥运会400米冠军昆西·沃茨跑在前面,突然在最后冲刺的节骨眼上,他脚上的耐克跑鞋的鞋跟脱落了一只,沃茨只好高一脚低一脚地跑完全程。成绩可想而知:呼声最高的金牌得主竟然屈居第四。当时,沃茨正是耐克为其推出的艾尔·马克斯(Air Max)超软垫运动鞋做电视商业广告的核心运动员。气急败坏的沃茨脱下那双坏了他冠军美梦的耐克鞋,当众扔进了垃圾箱。这是耐克品牌灾难性的耻辱。耐克受挫后,一度销声匿迹,这使得老对手阿迪达斯喜不自禁。在第二年的一场国际田径大赛中,脚穿阿迪达斯跑鞋的田径运动员贝利以9.84秒的骄人成绩,成为世界上跑得最快的人。阿迪达斯借此展开攻势,使得声名大振,抢尽了风头。面对这种情况,耐克一直在寻找机会东山再起。1996年亚特兰大奥运会,有12家付了4650万美元的公司被命名为正式赞助商。阿迪达斯是其中之一,耐克却没有加入资格申请。然而,运筹帷幄的耐克早已布下了周密的广告攻势。原来耐克悄悄地买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌,做了耐克的独家广告。结果,这些广告吸引了媒介的全部注意力。不仅如此,耐克还修建了自己的奥运村,并高价聘请超级体育明星在那里露面。耐克的后发制人大获成功,使得当年耐克的销售记录直线攀升。
    反道而行
    “反其道而行之”,是战场上的险招,在商战中也经常会被使用,如果运用得好,则会收到意料之外的绝妙效果。在日本经济出现危机的时候,市场呈现出一派萧条,首先受到冲击的是餐饮等服务业,许多餐馆纷纷倒闭。可有一位叫平松广义的餐馆老板偏偏不信邪,尽管很多人劝他赶紧转向经营,但他却一意孤行,不但不停业,反而利用当时经济不景气、开餐馆费用较低的时机,一口气在东京繁华地段又开了6家法式高级餐厅。平松广义自信地说:“不管经济形势有多糟,有钱人总是有的”。他认为,越是在经济衰退时期,越是会有很多人减少去一般餐馆的次数,省下钱去高级餐馆消费。事实也证明了这一点,尽管在平松广义的餐馆就餐花费较高,但仍然顾客盈门,最多一年他的高级餐馆盈利高达2500万美元。
    来源:《现代营销·经营版》
 

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