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企业竞争要善于运用“巧实力”
2011-12-13 来源: 价值中国网 作者:潘承烈


    2004年,美国学者苏珊尼·诺瑟最早在《外交》杂志上提出“巧实力”的概念,强调综合运用硬实力和软实力来实现美国外交目标。事实上,这是一个非常模糊的概念,它既包括了硬实力与软实力,又没有对使用软硬两种实力的比例做出明确规定,具有强烈的主观评价色彩。
  市场竞争中如何取胜是企业最为关注的头号问题。改革开放以来,我们引进了市场机制、竞争机制,企业从过去的政府附属物转变为自主经营、自负盈亏的独立经济体,它的生存发展在很大程度上掌握在自己手中。决定企业命运的是在市场上与国内外对手的拼搏,从根本上说取决于企业自身的实力。
  现在,国际间的竞争日益激烈。企业可以通过国际关系中的实力较量与变化,对如何面对市场竞争有所借鉴和领悟。
  从国际关系中的实力说起
  硬实力和软实力都是客观存在的,但在没有启用时,它们处于静止状态(如存放于银行中的资金),只有把它们启动起来,才能体现出硬实力与软实力的力量。这就是“巧实力”的作用。它使两者在合适的时机、合适的场合、针对合适的任务和项目去确定在什么情况下该动用硬实力,在什么情况下动用软实力,这样才能取得战略上的胜算。
  2004年,美国哈佛大学教授约瑟夫·奈(JosephNye)写了一本名为《软实力》(softpower)的著作,其副标题是《世界政坛的制胜之道》。作者认为,所谓“实力”是指能影响别人行为的能力,以达到你所要求的结果。一个国家在经济上、军事上的实力是“硬实力”。现在,求和平、谋发展、促合作已是时代的大势所趋。国际关系更要重视通过吸引力与影响力的“软实力”与别国相处,通过技术交流、经济往来、文化互动等手段来实现自己所要达到的目标。
  软实力的提出显然反映了时代的变化与要求,所以很快就传播开来,为人们所热议,并见诸行动。这是对认识和应用实力的一大发展。
  2006年,这位教授在其另一篇文章中又提出了“巧实力(smartpower)”这一名词。这是指在国际关系中把硬实力与软实力结合起来以实现战略上取胜的能力。
  上述的硬实力是指有形的、物质财富方面的实力,而软实力则是提高国家在国际关系中的影响力与吸引力的各种方式,这是无形的、非物质的。
  硬实力是国家发展的物质基础,没有经济实力、军事实力,在国际上就很难有其地位与话语权,就谈不上在国际关系中的影响力。
  软实力是推动硬实力得以持续发展和增强的动力。有了强大的软实力,有了全民的教育文化素质、自强不息的精神、艰苦奋斗的意志等等,就能使国家不断发展壮大,使硬实力得到不断提高。
  硬实力和软实力都是客观存在的,但在没有启用时,它们处于静止状态(如存放于银行中的资金),只有把它们启动起来,才能体现出硬实力与软实力的力量。这就是“巧实力”的作用。它使两者在合适的时机、合适的场合、针对合适的任务和项目去确定在什么情况下该动用硬实力,在什么情况下动用软实力,这样才能取得战略上的胜算。这三种实力的巧妙运用,最终将体现为综合国力的明显提高。
  由约瑟夫·奈提出的上述三种实力,都是指国际关系方面的,属于国家级层面的实力较量。我们可以沿用他的这一思路,应用到企业之间的竞争中去,看看这对我们会有什么新的启发。
  企业竞争中实力的体现与运用
  我们往往可以看到,两个实力相当的企业,在同样条件下进行投资,一个成功了,另一个却落空了、赔本了。这不在于软硬实力的差别,而是一个把巧实力用到了点子上,另一个则没有意识到这一点。企业的硬实力是企业的物质力量,主要包括它们拥有的资金、设备和各种技术设施等。这是企业开展一切经营活动的物质基础,并要通过经营活动使这些硬实力不断扩大、不断增值,否则就不能创造更多财富,企业就失去存在的价值了。企业的软实力内容广泛,而且见仁见智,没有绝对的界定范围。不同企业根据各自特点而各有侧重。但一般有以下一些重点值得关注,如:经营的谋略、创新的能力、领导的才干与领导艺术、员工的士气、企业文化的凝聚力、抗风险的能力以及用人之道、基础管理水平等等。实际上,企业软实力可以说是企业的“内功”。有了这些硬实力与软实力,并不能保证企业在竞争中一定能取胜,关键还在于如何通过巧实力去应用它们,使这些实力从静止状态进入动态,使它们发挥出最有力的作用。
  一个企业从其起步开始,经过一段时期的艰苦奋斗,一步步发展壮大。但到了一定规模后,再要进一步发展,作为大企业继续扩张,根据海内外经验,主要都是通过兼并重组,而很少完全靠自己的积累去扩大规模。要去兼并别的企业,就需要有足够的资金,就要依靠企业的硬实力。在兼并之后如何运作,获得一加一大于二的效果,取决于文化融合等软实力的作用。也有只靠软实力的兼并。上世纪,海尔集团就兼并了十几家与其产业链有关的企业。他们没有向这些企业投一分钱资金,而是事先以能否接受海尔文化为前提条件,只有愿意接受的才能被接纳兼并。那时,海尔只派出行政、技术、财务三位主管去被兼并企业,使之步入海尔经营模式的轨道,从而很快扭亏为盈,取得发展。这就完全凭软实力的作用。现在市场千变万化,企业稍有不慎就会误入歧途,遭遇失败,甚至破产,所以关键的是要根据国内外大的形势变化,看到并抓住对自己有利的商机,根据自己的实际条件,及时、灵活地投放自己的硬实力和软实力。这主要体现在企业领导人的远见卓识、能审时度势、运筹帷幄上,而这些都属于巧实力的运用。如果说硬实力和软实力是以不同形式出现的实力,那么巧实力则更意味着是一种智慧、一种艺术。
  《孙子兵法》的启示
  企业有了资金,有了硬实力,如何投放获取能收益的地方,这又是一个现实问题。有的看到市场上某一行业热闹,赢利丰厚,自己也赶快挤进去。市场上往往某一产品热销,转产接踵而至,很快形成这个“热”、那个“热”,结果大部分企业都落得个破产的下场。这一点《孙子兵法·谋攻篇》早就有精辟论述:“知可以战与不可以战者胜”。商战犹如兵战。兵战的阵地在战场,商战的阵地则在市场。地点虽不同,但克敌制胜的目标是一样的,竞争的客观规律也是相通的。因此,我们可以从战场决斗中学到很多东西,得到深刻启迪,然后用于市场竞争。《孙子兵法》是中华民族历时两千多年的传世之作,是华夏文化的不朽宝典。从当前我们如何正确处理这三种实力的角度看,《孙子兵法》能为我们提供深刻的教益。
  企业如何在市场竞争中取胜?在短缺经济时代,企业往往在开发出一种新产品,就投入到市场上去寻求顾客的接受。随着经济的发展、竞争的加剧,国内外竞争对手众多,企业要取胜,已不再是到市场上去“碰运气”了,而是要事先作好充分细致的准备。其实,孙子早就说过:“胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。”(《孙子兵法·形篇》)这是说,能打胜仗的兵,是事先有了取胜的把握,再去出兵;而打败仗的兵则是先到战场去拼搏,再在战斗中去争取胜利。怎样能事先知道战争的胜负呢?孙子说:“夫未战而庙算胜者,得算多也。”(《孙子兵法·计篇》)还没有开始作战,就预知胜负,是因为事前在庙堂召开的战前预备会议上,对敌我双方的各个方面,都经过了仔细的分析对比研究,了解各自的优势与不足。然后“以己之长,攻人之短”,取得“未战而庙算胜”的结果。《兵法》一开始就提出的“五事”、“七计”,正是对敌我双方的对比分析,进而预算胜负。企业有了资金,有了硬实力,如何投放获取能收益的地方,这又是一个现实问题。有的看到市场上某一行业热闹,赢利丰厚,自己也赶快挤进去。市场上往往某一产品热销,转产接踵而至,很快形成这个“热”、那个“热”,结果大部分企业都落得个破产的下场。这一点《孙子兵法·谋攻篇》早就有精辟论述:“知可以战与不可以战者胜”。企业应该有冷静的、理智的判断,去明确什么自己可以“战”,什么企业不可以“战”,这样才能取胜。很多一拥而上的企业所以失改,就是只看到别人畅销获利,便以为自己只要步别人后尘,一样也会得到同样的结果,而不问自己的具体条件。所以在竞争中要取胜,不能光靠自己的硬实力与软实力。与对手进行对比,更需要发挥巧实力的作用。《孙子兵法》英文译名为“战争的艺术”,其中阐述的许多战争哲理,确可称之为“竞争的艺术”,足供我们对企业竞争的三类实力深思,尤其对巧实力的领悟运用,教益尤为深刻。
  以上只是列举了《孙子兵法》中的某些观点,其实凡是存在需要克敌制胜的地方,不论是国际关系中或企业之间,都可以从《孙子兵法》中得到深刻启迪与教益。
  硬实力与软实力在企业竞争中犹如飞鸟的两翼,要使企业这只鸟在市场竞争中飞翔,必须依靠这两翼,缺一不可。在企业竞争中,这三种实力都同样重要,各自发挥其独特的作用。硬实力是企业竞争的物质基础,通过竞争而使硬实力加强、增值。软实力作为企业的“内功”,支持和加强硬实力的持续发展,保证企业在竞争中取得主动。硬实力与软实力在企业竞争中犹如飞鸟的两翼,要使企业这只鸟在市场竞争中飞翔,必须依靠这两翼,缺一不可。但有了两翼就能保证飞行一定会成功到达目的地吗?不见得。飞行首先要确定正确的航向,这就是巧实力所发挥的作用。所以巧实力起着鸟大脑的作用。由它来认清周围的环境变化,再根据自己硬实力、软实力的实际,抓住对自己最为有利的时机,把硬软实力投放出去,以获取最佳效果。这正是检验巧实力在识别“可以战与不可以战”,决定“先胜而后求战”,以掌握企业命运的根本环节。由此可见,从“硬实力”发展到“软实力”,现在又进一步提出了“巧实力”,这不论对国际关系还是对企业来说,都反映人们对实力认识的不断深化,也反映了时代发展的需要。

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